• ООО ТБ Сервис

Торговая марка и бренд

Сейчас очень часто слышишь слова «торговая марка», «бренд». Бренд даже гораздо чаще, чем торговая марка. Употребляя эти слова, многие не задумываются над их смыслом. Мы привыкли слышать из телевизора, радио – бренд, бренд. Что же означают эти понятия? И есть ли между ними отличие?

Отличие, конечно, есть и очень существенное. Для начала давайте разберемся, что это за понятия и откуда они возникли.

Изначально, понятие марки возникло от понятия клейма, которое ставили на животных, чтобы в общем стаде понимать чье это животное гуляет. Так что марка изначально – это признак собственности чьей-либо. В нашем понимании сейчас, торговая марка – это зарегистрированное графическое изображение, название, написание и т.п. То, что является чьей-то собственностью. Как правило, торговые марки все зарегистрированы официально, и использовать их без разрешения нельзя.

Например, в городе Иркутск, что возле озера Байкал, был и есть очень большой комбинат масложировой. В СССР он выпускал весь спектр молочных продуктов. Если вы помните, у нас был самый популярный сырок плавленый – Янтарь (или Дружба еще). Так вот после наступления рыночной экономики этот комбинат стал называться Янтарь. Все шло хорошо несколько лет, пока на них не подал в суд московский завод по производству сырков Янтарь за нелегальное использование торговой марки. Итог истории таков, что они проиграли. И стали называться не Янтарь, а ЯНТА. Такой же пример можно привести и к магазинам советской эпохи – Детский Мир. Помните, у нас в каждом городе страны был магазин Детский Мир. Пока, естественно, это название не закрепилось за сетью магазинов для детей, которые нам сейчас и известны как Детский Мир. А всем остальным магазинам нужно было срочно менять название во избежание штрафов. Так появились вместо Детский Мир – Детский Магазин и т.п.

Но торговая марка – это не бренд, и не товар. Для понимания целостности понятий товар, марка, бренд разберем графически из чего складывается понятие бренда.

Сначала у нас есть просто товар, который мы или изготовили или купили. Это просто товар, выполняющий определенные функции, несомненно, нужный кому-то. Покупателю можно прийти и купить просто масло сливочное. Он знает, что это масло и для чего оно нужно.

Дальше мы придумываем для него название, графическое исполнение написания названия, цвета, положение и форму, упаковку - так появляется торговая марка. Когда уже становится не просто масло, а «Масло «Деревенька» в пачке по 250 гр. Мы продвигаем уже не просто товар, а марку, чтобы покупатели, выбирая сливочное масло для завтрака, выбирали именно масло «Деревенька».

После мы насыщаем наш товар и торговую марку определенными эмоциями, переживаниями, страхами. Всем тем, что измерить цифрами просто нельзя, это можно только чувствовать. И наше масло «Деревенька» наполняется вкусом настоящего деревенского масла, жирного, желтого, насыщенного, наполняется эмоциями и запахами деревни поутру, покоса и коровьих лепешек. Вот это и есть уже не товар, не марка, это уже бренд.

Чтобы вы лучше понимали разницу между маркой и брендом:

Торговая марка – молоко «33 коровы» и бренд – молоко «Домик в деревне»

Настоящий бренд из товара и торговой марки делают только эмоции, чувства, испытываемые при виде товара, его покупке и использовании.

Нельзя сказать, что эти чувства не поддаются контролю. Если у вас правильная стратегия развития бренда, у вас весь комплекс мероприятий по продвижению и развитию будет направлен на формирование нужных эмоций и ассоциаций, связанных с брендом и его пользованием.

Бренд сформировать гораздо сложнее, чем торговую марку, но и лояльность покупателей к бренду гораздо и гораздо устойчивее, чем лояльность к товару или торговой марке. Эмоции – лучший клей для покупателей, который надолго их привязывает к определенному бренду. К тому же эмоции скопировать сложнее, чем цвет, логотип и название. А также при продаже бренда вы уж точно выручите больше денег, чем при продаже просто торговой марки.