• ООО ТБ Сервис

Сегментирование в маркетинге

Несомненно, сегментирование – один из самых важных этапов стратегического маркетинга. Данный этап должен в идеале проводиться не только один раз для составления плана маркетинга, он должен быть сделан задолго до того, как компания выпустит продукт на рынок. По сути, что такое сегментирование. Если возьмем для понятия слово «сегмент», кто помнит, сегмент – это часть окружности. Элементарное понятие алгебры школьной программы. В нашем случае, окружность – это вся совокупность потребителей, которая существует. Здесь мы можем провезти сразу разграничение. Если компания работает на каком-то определенном рынке – например, Россия, или СНГ, или еще уже – Москва и Московская область, то в этом случае – общей совокупностью потребителей будет население данной области. Области не в смысле – понятия субъекта РФ. Но вся эта окружность, как бы, конечно, привлекательно нам не казалось, в принципе, не можете быть на 100% нашими потребителями. Всегда будет кто-то, пусть даже 1 человек, который ну никак не будет нашим потенциальным и тем более реальным покупателем. В этом и состоит задача – из общей окружности, т.е. общей совокупности проживающих потребителей, выделить те – части или сегменты, которые наиболее, я подчеркну, наиболее полно соответствуют портрету потребителя нашей компании. Но так как все люди разные, так и мы никогда не сможем выделить целые сегменты абсолютно идентичных людей. Наша задача – выделить группы людей, обладающих сходными потребностями, желаниями и моделями покупательского поведения, наиболее полно соответствующие портрету нашего покупателя. Мы должны не только распределить их, но и получить максимум информации об уровне отношения к нашей компании и товару, уровне осведомленности и реакциях на наш продукт, и продукты конкурентов. Эта информация нам поможет выявить движущие силы целевого рынка, чтобы в дальнейшем разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и цели.

Какой порядок работы для анализа рынка, выявления сегментов и их описание?

ЭТАП: Определение сегментов

Определение сегментов – это группировка потребителей по общности характеристик. Каких? Демографических, стилей использования товара, покупательское поведение и т.д.  Окончательным результатом сегментирования является возможность компании сосредоточить свои ресурсы на наиболее выгодных покупателях, т.е. тех кто с наибольшей долей вероятности является покупателем, как существующим так и потенциальным.

Помните 5 простых правил при определении сегментов:

1. Существуют всегда приоритетные сегменты и вторичные. Сначала необходимо выделить и описать приоритетные сегменты, как правило, это один сегмент, самый-самый для вашей компании и по объему, и по совокупности определяющих факторов, но иногда может быть выделено и 2 приоритетных сегмента. Например, второй может быть потенциально в будущем лучше, чем существующий сейчас приоритетный сегмент. И вы определяете его в приоритетный, основываясь на каких-то показателях его развития в будущем, делаете ставку ну например как на скачках, темная лошадка, которую пока никто не знает, но она может выиграть приз.

2. Учитывайте покупателей существующих и потенциальных. Поэтому при описании и расчетах сегмента желательно всегда выделять показатели, относящиеся к уже существующим покупателям и потенциальным. Это также вам поможет проанализировать эффективность акций в дальнейшем, если вы будете планировать расширение продаж по сегментам, заодно посмотрите, как ваши потенциальные покупатели сегмента отреагировали на ваши действия. \также вы понимаете, что какой-нибудь сегмент по существующим покупателям может быть очень мал и совсем неинтересен, но объем потенциальных покупателей может в 10-ки раз превышать существующих. Остается только качественно проанализировать показатели сегмента и понять, как эту долю потенциальных превратить в реальных. Это как раз и может оказаться сегмент «темная лошадка».


3. Рассчитывайте объем и концентрацию сегментов

Объем: общий объем продаж продукта в отрасли 1000 руб., люди в возрасте от 18 до 24 лет обеспечивают 20% всех покупок, то есть объем рынка для потребителей в возрасте от 18 до 24 лет составляет 200 руб.

Концентрация: тот же сегмент потребителей от 18 до 24 лет, из всех потребителей это сегмента 80% покупают данный товар.

Объем может измеряться как в деньгах, в штуках проданного товара, так и количеством потребителей.

- анализируйте и сравнивайте информацию о представителе целевого рынка отрасли и покупателе вашей компании. Различие или абсолютное сходство? Как это может повлиять на продажи вашей компании.


- сегменты потребителей и сегменты покупателей не всегда знак равенства. Если ваша компания работает на оптовом рынке  - ваши покупатели – это компании оптовые и розничные. Вы можете провести сегментирование этих компаний разными методами (об этом чуть позже) и потребители – это люди, которые непосредственно пользуются вашим товаром – здесь ваши сегменты будут определены согласно совсем другим методам сегментирования. Иногда, компании нужно определять оба вида сегментов, если планируются мероприятия как для конечных потребителей, так и для покупателей-клиентов. 

Итак, какие же существуют методы определения сегментов Для потребительских товаров 1. по длительности взаимоотношения с потребителем (новый или уже покупающий у вас потребитель)

2. по демографическим характеристикам (описание и размер): - пол - возраст - доход - образование

- род занятий

- размер семьи

- регион/ география

3.  по особенностям использования товара (мобильный телефон)

4. по психографическим характеристикам и / или стилю жизни

- личностные характеристики (общительность, уверенность в себе, следование моде и тд)

- любимые занятия (чтение книг или прогулки)

- покупательские настроения (думают об экономии, или импульсивны, обращают внимание на цену, склонный к планированию, оплачивают наличными или в кредит)

5. по характеристикам продукта (важным для покупателей)

6. по интенсивности использования (обувь активный покупатель приобретает семь или больше пар обуви, а средний не более трех пар в год)


Для товаров промышленного назначения или оптовых компаний (сегментирование клиентов) 1. по отраслям (лесное, с\х , розничная торговля (подкатегории: магазины. Сети и тд.), коммунальные предприятия и т.д.)

2. объем продаж

3. степень активности клиента

4. способ использования товара (в производстве или для перепродажи)

5. организационная структура

6. новые и существующие клиенты

7. географическое расположение

8. ЛПР (лица принимающие решения) и ЛОВ (лица оказывающие влияние)

Конечно, не стоит по каждому методу делать сегментирование. Выберите те, которые наиболее важны  и подходят для вашей компании. К тому же, возможно совмещение нескольких методов для уточнения сегментов (пол, возраст, доход и размер семьи и прочие).

ЭТАП:  Описание сегментов

На этом этапе важно описать как можно подробнее вашего целевого потребителя, обязательно должны быть включены следующие пункты: - оценка осведомленности (о вашем продукте и продуктах конкурентов) - отношение к продукту (для каждого сегмента выделите рейтинг наиболее важных для покупателей свойств продукта и определите положение вашего товара на этой шкале по сравнению с конкурентами)

- пробные покупки товара (определите долю потребителей всех сегментов, которые уже попробовали данный продукт, кроме этого также не забудьте и другие показатели, характеризующие покупательское поведение – среднее количество покупок за год/мес, средний чек по покупкам в сегменте, процесс принятия решения о покупке)

- повторные покупки товара (сколько покупателей после  первой покупки купят еще раз ваш товар)

Для чего необходимо именно по такой схеме проводить?

Эта схема описывает поэтапно как действует покупатель – описав все сегменты поэтапно, вы сможете в дальнейшем определить проблемные области. Возможно, в каком-то сегменте у вас будет отличный показатель по повторным покупкам – нравится ваш продукт покупателям, он отличный, но показатель осведомленности – низкий. В этом случае вы сможете смело в дальнейшем планировать маркетинговые цели по повышению осведомленности покупателей о вашей компании и продукте, и при сохранении тенденции сегмента, только этот шаг позволит вам обеспечить подъем продаж.

Также необходимо определить и описать для каждого сегмента:

  1. размер сегмента и/ или количество потенциальных покупателей

  2. какие объемы продаж в деньгах обеспечивают данный сегмент

  3. размер прибыли, обеспечиваемый данным сегментом