• ООО ТБ Сервис

Рыба не мясо. Что выбирает современный мясоед?

Интернет-просторы нашей необъятной Родины наводнили мемы и всевозможные гуру, обещающие легкие заработки и райскую жизнь, в которой на обеденном столе обязательно окажется пармская ветчина и мраморная говядина. Но что же происходит в реальности с любителями стейков и котлет? На что готов потратить свои кровно заработанные современный мясоед?

Согласно результатам проведенных исследований, затраты на мясо и мясопродукты по-прежнему самая весомая статья расходов в корзине продуктов россиян (доля 16% в общей сумме покупок).


Рис.1. Расходы домохозяйств на покупку товаров FMCG за 2018 год составили в среднем 12 391 рублей в месяц. Из них наибольшие доли занимают мясо и мясные продукты (16%), молочные продукты (12%), напитки (12%), фрукты и овощи, фармацевтические товары (доли по 10% каждый) и прочие.


Рис. 2. Распределение доли продаж разных типов мясных продуктов по данным 2018 года.


Рис. 3. Динамика изменения потребления разных категорий мясных продуктов в 2018 году по сравнению с 2017 годом, %.

В 2018 году в сравнении с итогами 2017 года произошло перемены в потреблении мясной продукции в России: заметное снижение среднего чека в рублях (-4,6%) и частоты покупок (-1,3%), также как и снижение объема (в кг.) единоразовой закупки (-3,9%). Эти результаты на рынке профессионалы относят к такому определению, как «сознательный выбор». То есть потребитель не просто приходит за продукцией в магазин, но он имеет четкое понимание: что он хочет покупать, и сколько за это готов заплатить. В первую очередь, такая тенденция ярко выражена в значительном росте покупок по промо предложениям и акциям. С 2011 года доля покупок по промо предложениям в магазинах любых форматов выросла более чем на 223%. Такая тенденция не обошла своим вниманием и мясные продукты.


Рис. 4. Динамика изменения доли промо продаж в розничных магазинах с 2011 по 2018 год, % (упакованные товары FMCG (кроме свежих продуктов).

Маркетологи известных российских компаний уже в голос говорят о том, что современный потребитель и его привычки меняются также быстро, как одна очень известная марка гаджетов радует нас своими новинками. Мы знаем, что многие специалисты уже не сегментируют потребителей как раньше по уровню дохода, половому или демографическому признакам. Нет, в современном мире гораздо эффективнее проводить сегментацию по образу и стилю жизни, потому что это то, что задает современный темп и тенденции.

Какие еще современные тенденции в поведении и принятии решений потребителями при покупке мяса и мясных продуктов играют значительную роль?

- больше разборчивости при покупке мяса;

- предпочтение продукции знакомого производителя;

- выбор в пользу мясной продукции с минимальными временными затратами на приготовление.

Это три основных момента, что наблюдают абсолютно все исследователи и аналитики мясного рынка. Но кроме этого есть еще и общемировые современные тенденции, также задающие определенные векторы в поведении и выборе потребителей.

Что сейчас в моде? Какие тенденции влияют на рост или падение продаж мясных продуктов?

По оценкам экспертов россияне не так уж сильно отличаются от остальных жителей планеты: мы также желаем потреблять натуральный, здоровый и полезный продукт, и, в приоритете, произведенный в родной стране.


Рис.5. Сравнение степени важности основных потребительских факторов при выборе продуктов питания на примере России и глобального мирового рынка.

Мы выбираем качество и здоровый образ жизни

Потребители в современном мире не просто обращают внимание на состав продукта и его срок годности, но внимательно знакомятся с качеством рецептуры, сырья, ингредиентов. 28% современных потребителей готовы платить больше за более качественный продукт. Результаты продаж ведущих розничных сетей России показывают не только то, что потребители стали более осознанными, но и то, что они готовы переключаться на премиальные, более качественные виды мяса и пробовать оригинальные, новые продукты и вкусы. Только за 2018 год на 20% выросло количество потребителей - экспериментаторов, то есть тех, кто охотно пробует новые виды продуктов, руководствуясь только одним желанием – разнообразить свое ежедневное и постоянное меню.

Все больше производителей присоединяются в общей «гонке» создания и вывода на рынок новых продуктов, отвечающих современным тенденциям:

- продукты, ориентированные для разных социальных и специализированных групп (дети, пожилые, беременные, спортсмены, вегетарианцы и т.д.)

- функциональные продукты (товары с низким содержанием жира, соли, сахара, с пониженной калорийностью, с полезными компонентами: витаминами, микроэлементами, про- и пребиотиками)

- натуральные продукты (изготовленные из экологически чистого сырья, без ГМО, без применения потенциально опасных для здоровья функциональных добавок)


Рис. 6. Новые тренды, диктующие изменения стилей потребления и производства продуктов питания.

- рост потребления, так называемого, диетического мяса (за 2018 год наблюдался рост до 8% на потребление мяса индейки).


Рис.7. Динамика изменения потребления мяса индейки по данным 2018 года по отношению к 2017 году.

Мы выбираем удобство и комфорт

В современном мире, где все меняется быстро и экономия времени имеет приоритетное значение, потребители готовы покупать те продукты и услуги, что экономят их время и силы, а также дарят комфорт и удобство.

Сейчас наступает настоящая эпоха «удобных продуктов» - Convenience foods.

Иду, жую…

Мясные снеки - один из самых быстрорастущих и многообещающих сегментов рынка «еда на ходу». Каждый год в России по данным официальной статистики наблюдается рост потребления мясных снеков до 26% за год. Потребители весьма охотно переключаются с привычных рыбных и хлебных снеков (рыба, сухарики, кальмары) на мясные.


Рис. 8. Доля потребления мясных снеков в общем объеме потребления снековой продукции в России.

Ужин за 30 минут

Практически каждая розничная торговая сеть готова предложить своим покупателям полуфабрикаты, готовые блюда и кулинарию собственного производства. Такая тенденция сложилась не просто так, а в ответ на запросы потребителей (особенно в крупных городах-миллионниках), не желающих тратить большое количество времени на приготовление еды. Возросший темп жизни, изменение жизненных интересов и приоритетов, обуславливают рост потребления готовых блюд, полуфабрикатов и других видов продукции, которые позволяют сократить и облегчить процесс приготовления пищи. На данный момент рост продаж мясных полуфабрикатов составляет примерно 10% в год. Охлажденные полуфабрикаты (котлеты, биточки, колбаски и др.) и пельмени имеют опережающий рост продаж на рынке.


Рис.9. Изменение продаж мясных полуфабрикатов (в кг.) в 2018 году к 2017 году.

Продукты «Су вид» (Sous Vide)

Продукты «Су вид» имеют большой потенциал роста на рынке России. Технология низкотемпературного приготовления продуктов питания в вакууме позволяет достичь и сохранить отличные вкусовые качества блюда. Покупая продукты «Су вид» потребитель получает вкусный, сочный продукт, не тратя на приготовление много времени.

Мир меняется, и мы меняемся

В последние несколько лет профессионалы стали больше обращать внимания на демографические изменения, происходящие в мире. И это не просто так, поскольку эти современные веяния вносят весьма значительный вклад в привычки потребления и, как следствие, в производство.

Продукты не из свинины

В связи с увеличением доли населения, не потребляющего свинину, наблюдается устойчивый рост потребления продуктов из говядины и баранины (5,7 миллиона семей в России покупают баранину хотя бы 1 раз в год).


Рис.10. Изменение объема потребления и спроса на баранину в 2018 году к показателям 2017 года.

Продукты «Халяль»

Продукция изготовленная по правилам «Халяль» имеет устойчивый рост, ввиду увеличения доли исламского населения (2030 году доля халяльных продуктов составит 30% от всех произведенных в мире).

Старение населения

Увеличение доли пожилого населения повышает значимость продуктов, удовлетворяющих потребности данной возрастной категории (к 2030 году доля населения в возрасте 65 и более лет возрастет до 18%).

Мы следим за вами и за вашими соседями

Слышали ли вы что-то про искусственно создаваемый спрос? Оказывается, не только «клиент всегда прав», то есть не только потребитель формирует в современном мире новые тенденции на рынке продуктов питания. В игру вступают также и сами производители и крупные ритейлеры, формируя, так называемые, индустриальные искусственные виды спроса.

Рост потребления ветчины

Снижение потребления вареной колбасы, вынуждает производителей и ритейлеров искать «старые» новые идеи, а покупателей искать более мясной продукт. Рост спроса на ветчины вызван так же увеличением потребления продуктов, где она используется согласно классической рецептуре: пицца, сэндвичи, бутерброды, тортилья-роллы и т. д. В данном случае речь идет не только об обычных розничных покупателях, но так же и об игроках рынка B2B.

Рост спроса на штучную упаковку

Штучная продукция обеспечивает снижение логистических и временных затрат на движение продукта от производителя до полки розничной торговой точки. Цена продукта за штуку (а не за кг.) психологически более комфортна для потребителя, т.к. она ниже в абсолютных значениях. Данное обстоятельство активно стимулирует объем продаж.

Рост потребления продуктов вида «сервировочная нарезка»

Данный формат продукта / упаковки обеспечивает:

• удобство для быстрого потребления;

• комфортную цену на полке;

• привлечение потребителя с небольшим достатком к покупке дорогих продуктов;

• хорошую презентацию продукта на полке;

• продажи на рынок B2B.

Рост спроса на сырокопченые продукты

Сырокопченые колбасы показывают уверенный годовой рост до 3%. Высокая цена продукта и высокий уровень получаемой прибыли стимулируют ритейлеров и производителей активно продвигать сырокопченую продукцию.


Рис. 11. Динамика роста потребления сырокопченых, сыровяленых и полукопченых колбас на фоне общего падения объема продаж колбасных изделий в 2018 году (по отношению к 2017 году).

В заключение хотелось бы отметить, что Россия – страна с вековыми традициями и национальными блюдами, значительную часть которых составляют мясо и мясные продукты. Да, современные тенденции здорового образа жизни, растущая популярность идеи вегетарианства накладывают свой отпечаток на уровень потребления мясных продуктов, но пока это влияние минимально и вряд ли станет весомым в ближайшее десятилетие. Статистика показывает четкие цифры и факты, в которых россияне по-прежнему тратят большую часть своих средств, отведенных на продуктовую корзину, на покупку мяса и мясных продуктов. К тому же, другие современные тенденции: качество и натуральность, удобство и комфорт, «еда на бегу» и так далее, имеют подчас гораздо больший вес, влияющий на предпочтения покупателей и, соответственно, создающий новые тренды для производителей и ритейлеров.


Оригинал статьи читайте в журнале "Мясной ряд" № 1 (75) Весна 2019

http://meat.meat-milk.ru/