• ООО ТБ Сервис

Жизненный цикл товара. Как определить на какой стадии находится продукт?

Жизненный цикл товара – классическое понятие, известное каждому маркетологу. В общих чертах многие из нас знают, что есть определенные стадии развития товара, а также то, что на разных стадиях развития, естественно, используются разные виды маркетинговых коммуникаций.

Товар или продукт, потому что товар – это что-то материальное, то, что можно попробовать, пощупать перед покупкой, а услуга – это уже не материальный товар, скорее продукт, то, что покупатель берет, не зная заведомо, оправдает ли качество услуги его ожидания, и окажется ли это тем, что и нужно было ему. Любой продукт – это как ребенок, которого сначала родители планируют, осуществляют подготовку к появлению нового человека на свет, затем он появляется и начинает постепенно расти. Сначала маленький ребенок совершенно беспомощен, он не может сам осуществлять ничего для своей жизнедеятельности, и если родители за ним не присматривают и не воспитывают, то со временем может оказаться, что ребенок совсем не такой, каким бы его хотели видеть родители. Я не зря провожу аналогию с ребенком, потому что те из вас, если кто-то занимался планированием, разработкой и внедрением нового товара в своей рабочей деятельности, обязательно меня поймут. Потому что, огромное количество сил вкладывается в разработку нового продукта и затем дальнейшее его развитие. И если твой продукт получает признание у покупателей, воспринимается именно так, как ты задумывал и успешно продается – при этом ты, как создать этого чуда, испытываешь не меньшую гордость, чем за успехи своего собственного ребенка.

Для чего необходимо планировать и проводить анализ стадий жизненного цикла продуктов в вашей компании?

Не все продукты вашей компании находятся на одном этапе развития.

Было бы странно, если бы вы думали, что ваши продукты все одинаковые и для всех нужна одна типовая программа продвижения или комплекс маркетинговых коммуникаций

Для разных этапов необходимы разные способы продвижения

Можно, конечно, все ваши продукты «прогнать» по одной схеме и программе продвижения, но какой будет от этого эффект? Может быть, стоит все же напрячься немного и сделать разные?

Для разных этапов характерны разные объемы продаж

Я думаю это понятно, что продукт-лидер или продукт, слава которого давно прошла, будут определенно иметь разные показатели прибыльности в компании.

4. Для разных этапов характеры разные объемы денежных затрат на продвижение

На новый товар или только разрабатываемый вы будете тратить значительно больше всегда, чем на тот, который уже давно «раскручен».

5. Для разных этапов жизненного цикла продуктов будут планироваться совершенно разные стратегические маркетинговые цели

Продукт на стадии «спада» и «выведения» вряд ли вызовет у вас желание ставить ему долгосрочные цели по увеличению объемов продаж.

Хотя! Помните, была такая «хохма», связанная с индейской поговоркой? «Если ты заметил, что едешь на дохлой лошади – слезь с нее, не мучайся понапрасну». И к этой поговорке люди таких фраз добавили! J Смешно до слез, но так правдоподобно про работу маркетологов, когда многие компании пытаются обновить, покрасить, сменить упаковку у «дохлой лошади» и продлить ей жизнь. К сожалению, есть у нас еще в стране такие руководители, старающиеся продлить жизнь давно «угасшим» продуктам и товарам, которые давно бы следовало заменить чем-то новым и более интересным.

Итак, как нам определить на какой стадии жизненного цикла находятся ваши товары?

Самый простой способ:

Стадия разработки или планирования

Тут особых проблем возникнуть не должно – вы же знаете, какой товар вы только разрабатываете и планируете ввести на рынок.

Стадия внедрения или выведения на рынок

В эту категорию попадают новые товары или продукты, которые вы уже начали продвигать на рынок, на которые у вас есть разработанные программы продвижения, и вы четко следуете им.

3. Стадия роста

В эту категорию продуктов входят:

- новые продукты, которые вы начали вводить на рынок («прожившие» какой-то период), но уже показывающие определенные успехи в области продаж.

- существующие продукты, набирающие медленные, но постоянные обороты в области роста продаж

Как определить в эту категорию?

Проанализируйте объемы продаж ваших продуктов за несколько периодов. Если за все периоды анализа продукты показывают пусть небольшой, но постоянный рост продаж от периода к периоду – относите их сюда.

Но! Учитывайте, что этот рост должен быть не обусловлен увеличением цены или ростом инфляции. Анализируйте в натуральных единицах, чтобы исключить влияние этих факторов.

Стадия зрелости

В эту категорию относим продукты-гиганты вашей компании. Не в смысле большие, а в том смысле, что имеют наибольший удельный вес в общем объеме продаж вашей компании. Эти продукты продаются стабильно, всегда, имеют незначительные сезонные колебания и не требуют серьезных денежных вливаний и глобальных программ по стимулированию сбыта.

Как определить в эту категорию?

Также проведите анализ продаж продуктов за несколько периодов. Те товары, которые будут из месяца в месяц продаваться относительно стабильно и составлять не менее 50% в общем обороте – и будут те, которые находятся на стадии зрелости.

Стадия спада

В эту категорию отнесите те марки, которые на протяжении нескольких периодов по анализу объема продаж, имеют постоянную (пусть небольшую) тенденцию к снижению объемов продаж.

На самом деле эта стадия не такая страшная, как кажется. Иногда, достаточно провести небольшую модернизацию продукции, или сделать акцию – и продажи снова становятся стабильными и полными. И вы еще можете получить от этого продукта вполне отличные результаты.

Но! Нужно внимательно следить за продуктами, попадающими в эту стадию жизненного цикла, потому что это предварительная стадия для следующей – выведения. Не все продукты, попадающие в стадию спада смогут вернуть свои позиции всего лишь с помощью акции или обновления, некоторым уже не смогут помочь никакие маркетинговые фишки.

Постарайтесь определить такие продукты как можно раньше, чтобы не тратить на них средства впустую, а лучше потратить на новые и перспективные.

Как меняется объем затрат на продукт в зависимости от стадии жизненного цикла товара?

Зависимость в данном случае очень простая. Схематично можно представить в виде прямой линии, имеющей направление – вниз. То есть, на первой и второй стадии жизненного цикла товара вы вкладываете денежных средств по максимуму, но при этом получаете минимум продаж. Дальше затраты на маркетинговые коммуникации начинают снижаться, при том, что продажи вашего продукта начинают расти. Абсолютный минимум или ноль затраты на маркетинг должны достигнуть товар в последней стадии. Если, конечно, компания не пытается «скакать на дохлой лошади».

Удачи вам и успехов в работе!