Как провести фокус-группу?

Фокус-группа – инструмент, позволяющий с небольшими затратами провести первичное исследование реакции аудитории на ваш новый продукт, рекламную кампанию и т.д. Бюджет, конечно, необходим, но он будет меньше, чем, если вы проводите масштабное исследование рынка или/и потребителей. Конечно, придется мнение 10 человек перевести на вашу целевую аудиторию, погрешности будут обязательно, но они также присутствуют в любом масштабном исследовании. По крайне мере, хоть какое-то мнение вашей ЦА вы получите.

Итак, предлагаю вам типовой план проведения фокус-группы.

Любители конструирования моделей самолетов и моделей самолетов марки «Варяг» (например будем считать, что есть такой бренд)

Вступительная часть (15 мин.) Общая информация о фокус-группах, правила и формат проведения.Демографическая информация о респондентах: возраст, профессия, дети и их количество и т.д.Информация о респондентах в области конструирования моделей самолетов: как давно занимаются, просто коллекционируют собранные модели или участвуют в каких-либо мероприятиях по показу, выставках моделей? Какие исторические периоды выпуска самолетов их интересуют, страны выпуска и т.д.?Использование Интернет. Используют ли какие-то сайты по конструированию и моделированию, какие сайты нравятся, общаются ли на форумах и т.д.

Движущие силы, связанные с преимуществами и ценностью конструирования для любителей? (30 мин.) Как и когда впервые занялись конструированием / коллекционированием моделей самолетов?

(Узнать, есть ли у респондентов система преимуществ и ценностей более высокого порядка)

Почему респонденты продолжают заниматься конструированием? Что это им дает?Закончите следующие предложения:

- конструирование / моделирование самолетов мне дает….

- самое приятное в самолетах – это….

Задание от «Варяг». Все ответы на вопросы должны быть записаны респондентами до начала обсуждения. Обсуждать каждое чувство отдельно.

- я хочу, чтобы вы подумали о Варяге. Закройте глаза и сделайте глубокий вдох – чем пахнет Варяг?

- с закрытыми глазами дотроньтесь до Варяга, что чувствуете?

- не открывая глаз, подумайте о марке, что видите?

- не открывая глаз, оближите губы, что какой вкус чувствуете?

- если бы Варяг был человеком, кем бы он был по-вашему мнению и почему?

- опишите марку как стиль музыки.

Реакции на слоганы (25 мин.)

Один из любителей конструирования самолетов сказал, что «это действительно серьезное и увлекающее развлечение». Как вы думаете, что он имел в виду? Имеет ли смысл эта фраза для вас и какой?

Насколько важными эти концепции и значения являются для вас?

Какова была ваша первая внутренняя реакция на данное выражение?

Проанализируем это высказывание:

- считаете ли вы, что в данной фразе содержится суть вашего хобби?

- это меткая и точная фраза потому что….

- может быть это высказывание неверно? Почему?

Расспросите респондентов об ощущениях власти и ностальгии по прошлому.

Является ли Варяг действительно серьезным развлечением? Обсудите все «за» и «против» этого высказывания.

Визуальное исследование (45 мин.)

Сделайте паузу. Прекратим ненадолго обсуждение, я вам кое-что покажу. Распределите все визуальные материалы среди респондентов, дайте им посмотреть их 3-4 минуты, никак не комментируя.

Возьмите в руки блокнот, запишите номера 3-х изображений, которые вам больше всего нравятся, и 3-х, которые вам больше всего не нравятся. Действуйте по первому импульсу, самые первые ассоциации. Попросите их зачитать выбранные номера и выпишите на доску. Разложите материалы по группам и обсудите, почему негативное и позитивное отношение к ним.

Укажите в ваших блокнотах номера 2 или 3-х изображений, которые наиболее точно передают ощущение «действительно серьезного развлечения» и, которые совсем его не передают. Снова выпишите эти номера на доску и обсудите.

А теперь давайте снова просмотрим материалы, и выпишем те номера изображений, которые наиболее полно соответствуют Варягу именно по вашим ощущениям и представлениям, и тех, которые далеки от этого. Снова выпишите эти номера на доску и обсудите.

Завершающая часть (5 мин.)

если бы вам пришлось охарактеризовать Варяг одним словом, что это было бы за слово?

Вы можете взять этот план за основу и применить относительно своего продукта, или цели проведения фокус-группы.